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炒作是提升品牌知名度的另類(lèi)廣告手段
作者：羅述蛟 時(shí)間：2011-1-18 字體：[大] [中] [小]
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炒作這個(gè)詞語(yǔ)，在近幾年普及得非常的快速和廣泛，其緣由來(lái)自于一些熱門(mén)的人物或話題，比如鳳姐、小月月、商標(biāo)哥謝偉星、深海魚(yú)油、裸模蘇紫紫等。炒作其實(shí)還有另外一個(gè)比較學(xué)術(shù)的稱(chēng)呼，叫“事件營(yíng)銷(xiāo)”。筆者對(duì)其做了一個(gè)定義：所謂炒作，就是以某個(gè)事件為要素，通過(guò)系列的策劃，以突破正常人們認(rèn)知的方式吸引大眾的關(guān)注，并造成大面積的輿論及傳播效應(yīng)，從而達(dá)到以點(diǎn)帶面、迅速提升品牌知名度的效果。
炒作實(shí)質(zhì)是一次廣告?zhèn)鞑ゲ邉澔顒?dòng)
炒作的目的是為了提升知名度，并以知名度為基礎(chǔ)，延伸至更深一層的意圖，或者是經(jīng)濟(jì)利益，或者是品牌效應(yīng)。
從本質(zhì)上看，炒作其實(shí)就是一次廣告?zhèn)鞑ゲ邉澔顒?dòng)。它包含了目標(biāo)、對(duì)象的篩選、傳播創(chuàng)意的提取和應(yīng)用、媒體的選擇等內(nèi)容。這些步驟和環(huán)節(jié)與執(zhí)行一項(xiàng)廣告?zhèn)鞑ゲ邉澔顒?dòng)基本上吻合一致。
我們拿目前比較熱門(mén)的謝偉星商標(biāo)搶注事件來(lái)做一個(gè)分析。謝偉星本是佛山一市民，因?yàn)榕既坏臋C(jī)會(huì)，打了商標(biāo)法一個(gè)擦邊球，通過(guò)合法途徑注冊(cè)了法國(guó)波爾多佛朗飛龍、都夏美隆、凱龍世家、黛安芬等諸多知名品牌商標(biāo)達(dá)一百多個(gè)。并由此引發(fā)了一場(chǎng)關(guān)于商標(biāo)爭(zhēng)奪官司、商標(biāo)拍賣(mài)及知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的爭(zhēng)議。
目標(biāo)和對(duì)象確定：據(jù)電視采訪中透露，其在1月20號(hào)將舉辦拍賣(mài)會(huì)，目的主觀上是為了吸引投資客或原有商標(biāo)使用者進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)，以達(dá)到其個(gè)人的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，客觀目的促使中國(guó)企業(yè)對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的重視（內(nèi)容摘自佛山電視臺(tái)小強(qiáng)熱線欄目1月13日采訪）。
傳播創(chuàng)意的提取和應(yīng)用：因?yàn)樵谖覈?guó)，個(gè)人持有商標(biāo)數(shù)量如此之巨，其事件無(wú)論是中國(guó)國(guó)內(nèi)還是佛山本土，均是一件匪夷所思的事情，其二，其商標(biāo)名稱(chēng)更涉及到目前國(guó)內(nèi)乃至國(guó)際上均大名鼎鼎的比如黛安芬、樓蘭紅酒、波爾多紅酒等知名的品牌，第三要素是謝偉星這些商標(biāo)偏偏將黛安芬注冊(cè)成壽衣，將嘉士伯注冊(cè)成易拉罐，將樓蘭注冊(cè)成葡萄酒。這些要素構(gòu)成了炒作最核心的要素，就是具備爭(zhēng)議性。
媒體的選擇和應(yīng)用：廣告的本質(zhì)就是廣而告之，將指定的信息傳遞至目標(biāo)對(duì)象當(dāng)中去，獲得目標(biāo)的認(rèn)知或?qū)π蜗蟮暮酶�，從而產(chǎn)生刺激記憶或購(gòu)買(mǎi)行為。炒作作為一項(xiàng)特殊的廣告手段，也是同樣的道理，它必須將有爭(zhēng)議的要素（提取的創(chuàng)意應(yīng)用）通過(guò)媒介進(jìn)行傳播出去，而且這個(gè)媒介應(yīng)該具備較大受眾覆蓋面的、容易產(chǎn)生轉(zhuǎn)播效應(yīng)、曝光時(shí)間較長(zhǎng)等要素。一般來(lái)說(shuō)，一次刻意的炒作策劃都會(huì)做媒介組合策略，即將傳統(tǒng)的媒體與互聯(lián)網(wǎng)媒體進(jìn)行結(jié)合，這樣就能比較好的覆蓋到一定的受眾，并且如天涯論壇這些頂帖行為，可使得整個(gè)炒作事件曝光時(shí)間長(zhǎng)度有了保障。我們知道的芙蓉姐姐、小月月事件當(dāng)中，還有另外一個(gè)核心要素，就是對(duì)媒介所擁有的目標(biāo)群體的研究和分析，芙蓉姐姐最初之所以從天涯、貓撲上現(xiàn)身，是天涯和貓撲瀏覽者的選擇的結(jié)果。因?yàn)檫@些媒介的群體恰好就是這一事件的目標(biāo)受眾及積極傳播者。
作為商標(biāo)爭(zhēng)議事件，這些最初的媒體也是從廣東本省知名度高的傳播媒介進(jìn)行傳播的，諸如南方日?qǐng)?bào)、羊城晚報(bào)及頗受佛山人們收看的小強(qiáng)熱線欄目。繼而引發(fā)人們對(duì)事件產(chǎn)生爭(zhēng)議和自發(fā)傳播。
炒作與廣告?zhèn)鞑ゴ笸‘?BR> 炒作與廣告，基本上都遵循了同樣的策劃步驟。雖然二者有一定的關(guān)聯(lián)性，甚至可以將炒作視為一次廣告行為，但其二者依舊有所差異，這體現(xiàn)在如下幾個(gè)方面。
1、二者核心的區(qū)別在于廣告基本上是在原有指定的媒體上進(jìn)行，而炒作的后期則是一次又一次的媒體自發(fā)傳播。我們?cè)趶氖乱淮螐V告活動(dòng)時(shí)，媒介都是通過(guò)對(duì)目標(biāo)、廣告對(duì)象、受眾數(shù)量、投放時(shí)間、頻次等進(jìn)行分析后特意選取的，媒介的數(shù)量是清晰的。而有目的的炒作行為，除前期廣播行為，后期的媒介均為媒介或個(gè)人自發(fā)進(jìn)行轉(zhuǎn)播。
2、從成本角度來(lái)說(shuō)，廣告所有的傳播費(fèi)用都是廣告主自己掏腰包支付，而炒作因?yàn)橛辛俗园l(fā)轉(zhuǎn)播和刊登，其后期不少媒介都是不需要購(gòu)買(mǎi)。
3、其次，炒作與廣告還存在控制方式上的不同，廣告是一種可控的傳播行為，將指定的內(nèi)容在指定的媒體上，對(duì)媒介所擁有的受眾進(jìn)行信息灌輸。是一種單向信息傳遞行為。而炒作則不盡然，因?yàn)槌醋鞯囊厥怯袪?zhēng)議的議題或事件，并且其后期為一種媒介自發(fā)傳播行為，因此，相對(duì)而言，可控性較弱。一旦掌握不好，很可能被引向到負(fù)面，從而對(duì)品牌造成不良的大眾印象，得不償失。這個(gè)層面上看，它就上升到了品牌的危機(jī)管理范疇。
4、炒作與廣告還有傳播速度上的差異性，炒作由于具備爭(zhēng)議性，短時(shí)間內(nèi)其傳播速度要比廣告更快。當(dāng)然諸如創(chuàng)意的選擇、傳播效果上等方面，炒作與廣告也是有一定的差異性，本文就不一一細(xì)說(shuō)了。
炒作是提升品牌知名度的另類(lèi)廣告方式
廣告是提升品牌知名度的主要手段，通過(guò)廣告，能迅速提升企業(yè)或產(chǎn)品品牌的知名度，比較有深度的廣告?zhèn)鞑ミ�能將品牌故事、品牌理念等信息傳遞出去，從而讓受眾對(duì)品牌有一定的認(rèn)知和了解，建立起良好的品牌形象。
炒作，亦是如此，通過(guò)炒作行為，能廣泛的傳播品牌的知名度。比如王老吉捐贈(zèng)事件中，加多寶旗下的王老吉品牌知名度迅猛提升，并且通過(guò)一些網(wǎng)友的自發(fā)傳播行為，建立起王老吉良好的品牌形象，甚至出現(xiàn)了“要喝就喝王老吉，一捐就是一個(gè)億”這樣的好感和準(zhǔn)忠誠(chéng)度。王老吉的銷(xiāo)量借此得以迅速提升。
無(wú)論是炒作也好，還是廣告也罷，都需要經(jīng)過(guò)科學(xué)的分析和策劃，對(duì)一個(gè)有夢(mèng)想的企業(yè)來(lái)說(shuō)，炒作是一把雙刃劍，運(yùn)用得當(dāng)，它能給品牌資產(chǎn)形成積淀，運(yùn)用不當(dāng)時(shí)，很可能就傷害到了現(xiàn)有品牌，甚至全軍覆沒(méi)，改用一句話叫“炒作有風(fēng)險(xiǎn)，使用需謹(jǐn)慎”。
羅述蛟，筆名羅天成，中國(guó)首位提出并應(yīng)用“企業(yè)市場(chǎng)部職能外包”概念的人士，叁零品牌整合推廣機(jī)構(gòu)的創(chuàng)始人。其領(lǐng)導(dǎo)下的叁零推廣機(jī)構(gòu)堅(jiān)持“系統(tǒng)、創(chuàng)新、效率”原則，以“叁零品牌推廣模型系統(tǒng)”為理論指導(dǎo)，通過(guò)整合品牌創(chuàng)意設(shè)計(jì)、企業(yè)建站推廣、媒體廣告?zhèn)鞑�、活�?dòng)策劃執(zhí)行、市場(chǎng)部職能外包幾大系統(tǒng)模塊，為企業(yè)提供高效的品牌推廣服務(wù)！協(xié)助企業(yè)快速搶占市場(chǎng)，建立競(jìng)爭(zhēng)力。手機(jī)：13425177056, QQ:792629262