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炒作是提升品牌知名度的另類(lèi)廣告手段
作者:羅述蛟 時(shí)間:2011-1-18 字體:[大] [中] [小]
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炒作這個(gè)詞語(yǔ),在近幾年普及得非常的快速和廣泛,其緣由來(lái)自于一些熱門(mén)的人物或話題,比如鳳姐、小月月、商標(biāo)哥謝偉星、深海魚(yú)油、裸模蘇紫紫等。炒作其實(shí)還有另外一個(gè)比較學(xué)術(shù)的稱(chēng)呼,叫“事件營(yíng)銷(xiāo)”。筆者對(duì)其做了一個(gè)定義:所謂炒作,就是以某個(gè)事件為要素,通過(guò)系列的策劃,以突破正常人們認(rèn)知的方式吸引大眾的關(guān)注,并造成大面積的輿論及傳播效應(yīng),從而達(dá)到以點(diǎn)帶面、迅速提升品牌知名度的效果。
炒作實(shí)質(zhì)是一次廣告?zhèn)鞑ゲ邉澔顒?dòng)
炒作的目的是為了提升知名度,并以知名度為基礎(chǔ),延伸至更深一層的意圖,或者是經(jīng)濟(jì)利益,或者是品牌效應(yīng)。
從本質(zhì)上看,炒作其實(shí)就是一次廣告?zhèn)鞑ゲ邉澔顒?dòng)。它包含了目標(biāo)、對(duì)象的篩選、傳播創(chuàng)意的提取和應(yīng)用、媒體的選擇等內(nèi)容。這些步驟和環(huán)節(jié)與執(zhí)行一項(xiàng)廣告?zhèn)鞑ゲ邉澔顒?dòng)基本上吻合一致。
我們拿目前比較熱門(mén)的謝偉星商標(biāo)搶注事件來(lái)做一個(gè)分析。謝偉星本是佛山一市民,因?yàn)榕既坏臋C(jī)會(huì),打了商標(biāo)法一個(gè)擦邊球,通過(guò)合法途徑注冊(cè)了法國(guó)波爾多佛朗飛龍、都夏美隆、凱龍世家、黛安芬等諸多知名品牌商標(biāo)達(dá)一百多個(gè)。并由此引發(fā)了一場(chǎng)關(guān)于商標(biāo)爭(zhēng)奪官司、商標(biāo)拍賣(mài)及知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的爭(zhēng)議。
目標(biāo)和對(duì)象確定:據(jù)電視采訪中透露,其在1月20號(hào)將舉辦拍賣(mài)會(huì),目的主觀上是為了吸引投資客或原有商標(biāo)使用者進(jìn)行購(gòu)買(mǎi),以達(dá)到其個(gè)人的經(jīng)濟(jì)效應(yīng),客觀目的促使中國(guó)企業(yè)對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的重視(內(nèi)容摘自佛山電視臺(tái)小強(qiáng)熱線欄目1月13日采訪)。
傳播創(chuàng)意的提取和應(yīng)用:因?yàn)樵谖覈?guó),個(gè)人持有商標(biāo)數(shù)量如此之巨,其事件無(wú)論是中國(guó)國(guó)內(nèi)還是佛山本土,均是一件匪夷所思的事情,其二,其商標(biāo)名稱(chēng)更涉及到目前國(guó)內(nèi)乃至國(guó)際上均大名鼎鼎的比如黛安芬、樓蘭紅酒、波爾多紅酒等知名的品牌,第三要素是謝偉星這些商標(biāo)偏偏將黛安芬注冊(cè)成壽衣,將嘉士伯注冊(cè)成易拉罐,將樓蘭注冊(cè)成葡萄酒。這些要素構(gòu)成了炒作最核心的要素,就是具備爭(zhēng)議性。
媒體的選擇和應(yīng)用:廣告的本質(zhì)就是廣而告之,將指定的信息傳遞至目標(biāo)對(duì)象當(dāng)中去,獲得目標(biāo)的認(rèn)知或?qū)π蜗蟮暮酶,從而產(chǎn)生刺激記憶或購(gòu)買(mǎi)行為。炒作作為一項(xiàng)特殊的廣告手段,也是同樣的道理,它必須將有爭(zhēng)議的要素(提取的創(chuàng)意應(yīng)用)通過(guò)媒介進(jìn)行傳播出去,而且這個(gè)媒介應(yīng)該具備較大受眾覆蓋面的、容易產(chǎn)生轉(zhuǎn)播效應(yīng)、曝光時(shí)間較長(zhǎng)等要素。一般來(lái)說(shuō),一次刻意的炒作策劃都會(huì)做媒介組合策略,即將傳統(tǒng)的媒體與互聯(lián)網(wǎng)媒體進(jìn)行結(jié)合,這樣就能比較好的覆蓋到一定的受眾,并且如天涯論壇這些頂帖行為,可使得整個(gè)炒作事件曝光時(shí)間長(zhǎng)度有了保障。我們知道的芙蓉姐姐、小月月事件當(dāng)中,還有另外一個(gè)核心要素,就是對(duì)媒介所擁有的目標(biāo)群體的研究和分析,芙蓉姐姐最初之所以從天涯、貓撲上現(xiàn)身,是天涯和貓撲瀏覽者的選擇的結(jié)果。因?yàn)檫@些媒介的群體恰好就是這一事件的目標(biāo)受眾及積極傳播者。
作為商標(biāo)爭(zhēng)議事件,這些最初的媒體也是從廣東本省知名度高的傳播媒介進(jìn)行傳播的,諸如南方日?qǐng)?bào)、羊城晚報(bào)及頗受佛山人們收看的小強(qiáng)熱線欄目。繼而引發(fā)人們對(duì)事件產(chǎn)生爭(zhēng)議和自發(fā)傳播。
炒作與廣告?zhèn)鞑ゴ笸‘?BR> 炒作與廣告,基本上都遵循了同樣的策劃步驟。雖然二者有一定的關(guān)聯(lián)性,甚至可以將炒作視為一次廣告行為,但其二者依舊有所差異,這體現(xiàn)在如下幾個(gè)方面。
1、二者核心的區(qū)別在于廣告基本上是在原有指定的媒體上進(jìn)行,而炒作的后期則是一次又一次的媒體自發(fā)傳播。我們?cè)趶氖乱淮螐V告活動(dòng)時(shí),媒介都是通過(guò)對(duì)目標(biāo)、廣告對(duì)象、受眾數(shù)量、投放時(shí)間、頻次等進(jìn)行分析后特意選取的,媒介的數(shù)量是清晰的。而有目的的炒作行為,除前期廣播行為,后期的媒介均為媒介或個(gè)人自發(fā)進(jìn)行轉(zhuǎn)播。
2、從成本角度來(lái)說(shuō),廣告所有的傳播費(fèi)用都是廣告主自己掏腰包支付,而炒作因?yàn)橛辛俗园l(fā)轉(zhuǎn)播和刊登,其后期不少媒介都是不需要購(gòu)買(mǎi)。
3、其次,炒作與廣告還存在控制方式上的不同,廣告是一種可控的傳播行為,將指定的內(nèi)容在指定的媒體上,對(duì)媒介所擁有的受眾進(jìn)行信息灌輸。是一種單向信息傳遞行為。而炒作則不盡然,因?yàn)槌醋鞯囊厥怯袪?zhēng)議的議題或事件,并且其后期為一種媒介自發(fā)傳播行為,因此,相對(duì)而言,可控性較弱。一旦掌握不好,很可能被引向到負(fù)面,從而對(duì)品牌造成不良的大眾印象,得不償失。這個(gè)層面上看,它就上升到了品牌的危機(jī)管理范疇。
4、炒作與廣告還有傳播速度上的差異性,炒作由于具備爭(zhēng)議性,短時(shí)間內(nèi)其傳播速度要比廣告更快。當(dāng)然諸如創(chuàng)意的選擇、傳播效果上等方面,炒作與廣告也是有一定的差異性,本文就不一一細(xì)說(shuō)了。
炒作是提升品牌知名度的另類(lèi)廣告方式
廣告是提升品牌知名度的主要手段,通過(guò)廣告,能迅速提升企業(yè)或產(chǎn)品品牌的知名度,比較有深度的廣告?zhèn)鞑ミ能將品牌故事、品牌理念等信息傳遞出去,從而讓受眾對(duì)品牌有一定的認(rèn)知和了解,建立起良好的品牌形象。
炒作,亦是如此,通過(guò)炒作行為,能廣泛的傳播品牌的知名度。比如王老吉捐贈(zèng)事件中,加多寶旗下的王老吉品牌知名度迅猛提升,并且通過(guò)一些網(wǎng)友的自發(fā)傳播行為,建立起王老吉良好的品牌形象,甚至出現(xiàn)了“要喝就喝王老吉,一捐就是一個(gè)億”這樣的好感和準(zhǔn)忠誠(chéng)度。王老吉的銷(xiāo)量借此得以迅速提升。
無(wú)論是炒作也好,還是廣告也罷,都需要經(jīng)過(guò)科學(xué)的分析和策劃,對(duì)一個(gè)有夢(mèng)想的企業(yè)來(lái)說(shuō),炒作是一把雙刃劍,運(yùn)用得當(dāng),它能給品牌資產(chǎn)形成積淀,運(yùn)用不當(dāng)時(shí),很可能就傷害到了現(xiàn)有品牌,甚至全軍覆沒(méi),改用一句話叫“炒作有風(fēng)險(xiǎn),使用需謹(jǐn)慎”。
羅述蛟,筆名羅天成,中國(guó)首位提出并應(yīng)用“企業(yè)市場(chǎng)部職能外包”概念的人士,叁零品牌整合推廣機(jī)構(gòu)的創(chuàng)始人。其領(lǐng)導(dǎo)下的叁零推廣機(jī)構(gòu)堅(jiān)持“系統(tǒng)、創(chuàng)新、效率”原則,以“叁零品牌推廣模型系統(tǒng)”為理論指導(dǎo),通過(guò)整合品牌創(chuàng)意設(shè)計(jì)、企業(yè)建站推廣、媒體廣告?zhèn)鞑、活?dòng)策劃執(zhí)行、市場(chǎng)部職能外包幾大系統(tǒng)模塊,為企業(yè)提供高效的品牌推廣服務(wù)!協(xié)助企業(yè)快速搶占市場(chǎng),建立競(jìng)爭(zhēng)力。手機(jī):13425177056, QQ:792629262